À l’heure où les moteurs de recherche plébiscitent les sites offrant une meilleure expérience à leurs visiteurs,  le contenu personnalisé fait partie d’une stratégie que vous pouvez mettre en place afin de délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne.

Qu’est-ce que le contenu personnalisé?

Il est assez rare que les utilisateurs d’un site Internet soient homogènes. D’une part parce que leurs centres d’intérêts, comportements, âge, appareils utilisés etc diffèrent, et d’autre part parce que votre site internet peut s’adresser à plusieurs cibles différentes : clients finaux et fournisseurs, étudiants et professeurs…

Prenons un exemple sur lequel nous avons récemment travaillé :

Le site Y vend des pièces détachées et plusieurs personas ont été identifiés : les clients qui consultent la documentation technique et lisent le contenu du blogue, les vendeurs de l’entreprise qui utilisent le site web pour présenter leurs services et comparer les produits, les acheteurs qui souhaitent contacter le service client  pour obtenir des renseignements par téléphone et passer commande.

Le contenu personnalisé (ou “smart content”) va permettre de rejoindre ces différents  groupes de personnes en ajustant le contenu des pages afin qu’il soit axé sur les intérêts de chacun de ces visiteurs.

Que peut-on personnaliser ?

En théorie pratiquement tout, mais nous recommandons d’appliquer du contenu personnalisé seulement sur certaines zones de la page afin de garantir à votre visiteur une certaine cohérence s’il venait à se connecter d’un autre appareil ou à recommander une page à un ami.

Ainsi, une fois que vous avez déterminé vos objectifs et les blocs que vous voulez rendre personnalisables, vous pouvez proposer du contenu adapté à vos segments : informations ciblées, promotion personnalisée, call-to-action spécifique…

Le site optimizely a par exemple mené  avec succès une expérience avec 26 pages d’accueil différentes correspondant à 26 segments de visiteurs, parmi lesquels : clients connectés à leur compte, visiteurs connus (visiteurs qui se rendent sur le site pour la deuxième fois ou plus), visiteurs en Amérique du nord ou en Europe…

Voici les résultats de cette campagne :

  • + 1,5% d’engagement
  • + 113% de conversions vers la page solutions
  • + 117 % de conversions vers le CTA “Test it Out” pour lancer le processus de création de compte.

La solution Hubspot, dont nous avons parlé dans un précédent article, vous permet également de faire du smart content.

Dans ce cas précis, vous pouvez choisir de présenter un contenu personnalisé selon le pays, l’appareil utilisé, la langue, une liste de contacts, le cycle de vie et la source de visite (organique, réseaux sociaux, adwords…).

Pourquoi mettre en place une personnalisation web?

La mise en place de cette stratégie permet d’atteindre plusieurs objectifs : améliorer la qualité des leads, augmenter le taux de conversion, connaître davantage ses visiteurs, offrir une meilleure expérience à vos utilisateurs en leur proposant un contenu adapté à leurs centres d’intérêts.

Quelles sont les étapes pour intégrer du contenu personnalisé sur son site ?

4 étapes sont nécessaires lorsque l’on souhaite mettre en place du “smart content” sur son site Internet.

1- Audit de contenu

La première étape est de faire un audit de votre contenu : articles de blogue, dossiers, outils, vidéos, pages produits… afin de les regrouper par thèmes et objectifs.

2- Collecte d’informations sur le visiteur

La collecte d’informations peut prendre différentes formes : selon le type de profil (informations que le visiteur a lui même renseignées) et/ou par son comportement sur le site. Pour créer un profil de clients, vous pouvez récolter des données à partir de plusieurs sources : tracking sur le site, formulaires, statistiques de Google Analytics, historique de conversations sur un chat, clics sur les infolettres, tunnel de conversion…Ces données seront utilisées pour être transformées en actions marketing. Et chaque nouvelle visite et données récoltées vont enrichir les précédentes.

3- Développement et applications des règles de gestion

Une fois que l’on a déterminé les différents personas et les données que l’on souhaite récolter, il faut alors développer des règles de gestion “si/alors” pour chaque segment.

Voici quelques exemples de règles “si/alors” que l’on peut mettre en place :

  • Si l’utilisateur a visité la page A + la page B +la page C alors on considère qu’il appartient au segment “vendeur” > affichage contenu A
  • Si l’utilisateur a cliqué sur le bloc A de l’infolettre + a utilisé le comparateur en ligne alors on considère qu’il appartient au segment “centre d’intérêt : automobile” > affichage contenu B

parcours utilisateur

4 – Mesurer les résultats

Enfin, la dernière étape consiste à mesurer les résultats afin d’effectuer des ajustements éventuels pour garantir le succès de cette expérience.