Si l’on a longtemps opposé le e-commerce et l’achat en magasin, le constat actuel est que les acheteurs adoptent un commerce hybride : ils cherchent désormais à tirer le meilleur parti d’internet comme des points de vente physique.

Si les motivations d’achat diffèrent selon le canal de vente, l’acte d’achat est déterminé lui, par des critères assez similaires que l’on soit au magasin ou en ligne. Et parmi ces critères, on retient celui des informations recueillies sur le produit. Nous allons voir comment la rédaction d’un descriptif produit pour un site e-commerce peut avoir un impact significatif sur le taux de conversion.

Ecommerce vs Magasins physiques

Le consommateur ne s’attend pas à vivre la même expérience qu’il achète en magasin ou en ligne. On sait d’ailleurs que les trois grandes motivations d’achat en magasin sont de pouvoir toucher, manipuler, sentir (etc…) le produit, la possibilité de repartir directement avec son achat et de s’éviter les retours si le produit ne convient pas. Les points de vente physiques l’ont bien intégré et nombre d’entre eux ont sorti les produits de leurs vitrines et de leurs boîtes en créant des espaces dédiés pour manipuler les produits. Un exemple frappant est le spécialiste du plein air allemand Globetrotter,  qui a inauguré un magasin permettant de tester ses produits dans des conditions réelles : matériel de plongée dans une piscine de 4,30 mètres, équipement de camping  avec une simulation de météo pluvieuse, marche sur différentes surfaces (sable, asphalte etc) ou encore un couloir sombre pour tester les lampes de poches !

Plus près de chez nous, la nouvelle boutique Kanuk à Montréal propose un espace hiver pour essayer vos manteaux dans une cabine réfrigérée entre -10 et -25 degrés celsius !

kanuk

Mais, dans le cas de la vente en ligne, la motivation d’achat est toute autre. En voici les trois raisons principales : le prix, la praticité et le choix.

Et puisque  le visiteur d’un site ecommerce ne peut se fier à ses sens pour juger de la qualité et de la pertinence du produit par rapport à son besoin, il va s’en remettre à ce qu’il voit à l’écran pour faire son choix : la photo, éventuellement la vidéo, le descriptif du produit, le prix, les avis clients.

Qu’est-ce qu’un bon descriptif pour une fiche produit? Nous avons fait le test avec des vestes et des bottes de neige pour enfant. Le constat : sur plus de la moitié des sites e-commerce que nous avons consulté, le contenu de la fiche produit se résume à ceci : “100% Polyester” ou même parfois “bottes de neige garçon”.

La fiche produit : un élément essentiel de conversion

Or, le rôle du contenu de la fiche produit est de pallier à tout ce que votre utilisateur ne pourra pas vivre en achetant en ligne : il est le toucher, l’ouïe,  le vendeur de votre magasin, il doit éliminer toutes les questions que se posent votre utilisateur. Si le contenu de votre fiche produit est : “veste enfant fille rose”, il y a fort à parier que le taux de conversion ne soit pas à la hauteur de vos espérances.

Pourquoi est-il important de prendre le temps de rédiger chaque fiche produit de votre site e-commerce?

Voici un exemple de descriptif produit très performant, provenant du site la dernière chasse  et les raisons qui nous permettent d’affirmer que cette démarche est bonne.

 

Storytelling et fiche produits

La fiche ne détaille pas simplement les caractéristiques du produit, elle les met en situation. On aurait pu effectivement se contenter d’indiquer  par exemple que ces chaussures ont une courroie à velcro. Or le descriptif décrit ici que grâce à cette courroie, l’enfant pourra enlever et retirer facilement ses bottes (comprendre tout seul : école, garderie…). Elle indique également plus bas que les chaussures sont antidérapantes (terrain de soccer, patinoire), que les enfants peuvent jouer dans la neige ou faire des sorties glissades sur tube sans risque d’avoir les pieds mouillés. La fiche produit nous donne certes des informations importantes avec les caractéristiques principales (zone de confort, matière etc…) mais donne des éléments qui permet à l’internaute de se projeter dans son utilisation au quotidien.

La recommandation de Kaliop : appliquez les méthodes de storytelling à vos fiches produits. Essayez de comprendre l’histoire de vos clients, comment sont-ils arrivés sur votre site et pourquoi.

Saluons également un autre bon point  : l’originalité du texte accompagnant le contenu du courriel de confirmation de commande qui renforce le sentiment d’avoir profité d’une aubaine.

panier ecommerce

Évitez à l’utilisateur de se poser des questions

 

L’utilisateur se trouve sur le site  pour répondre à un besoin et le descriptif produit est là pour éliminer les freins éventuels et répondre à ses questions (Cette veste est-elle assez chaude pour un mois de mars? Est-ce que les poignets sont élastiques afin que la neige ne pénètre pas dans les manches etc…).  Décrivez votre produit comme si l’utilisateur était dans la pièce à côté et ne pouvait pas le voir. Combien l’objet mesure-t-il? Par quel temps peut-il être utilisé? Quels sont ses avantages? De quelle matière est-il composé? Existe-t-il différentes tailles etc…Pensez aux questions fréquentes posées aux vendeurs en boutique et gardez-les en tête lors de la rédaction de votre contenu.  Ces questions là, les consommateurs se les posent aussi derrière leur écran !

SEO : la longue traîne compose 80% de votre trafic

Enfin, l’autre avantage à soigner sa fiche produit est le SEO. Plus votre descriptif produit sera riche, plus votre référencement naturel s’en trouvera amélioré. Une moyenne de 300 mots est une bonne mesure pour que la fiche produit soit bien référencée. Restons sur nos chaussures enfants. 80% de votre trafic sera composé de ce que l’on appelle la longue traîne (tous les mots qui caractérisent votre produit). Ainsi, la majorité de votre trafic proviendra de requêtes du type “chaussures enfant à velcro”, “bottes avec chaussons lavables”, “chaussures enfant imperméables” etc… Grâce au contenu, plus vous montrez au visiteur que le produit correspond à son besoin, plus les chances de convertir sont grandes !