Le choix des indicateurs de performance (KPI) pour votre stratégie de Marketing numérique est une étape indispensable pour évaluer correctement le succès de votre entreprise et de vos actions.

Le piège à éviter, à l’instar de nombreuses équipes Marketing, est de copier des exemples de KPI trouvés sur Internet. Votre entreprise est unique, et la manière dont vos objectifs peuvent être atteints l’est donc aussi, c’est pourquoi on ne peut mesurer les performances avec des indicateurs inadaptés.

Vanity Metrics versus Actionable Metrics

En tant que responsable du Marketing numérique vous nagez dans un océan de données : vérification des performances de votre campagne de courriels, trafic des visiteurs sur votre site, nombre de conversions pour le commerce électronique, engagement sur les réseaux sociaux…

La grande force des outils d’analyse tels que Google Analytics est de permettre de remonter toutes les statistiques nécessaires à la création de tableaux de bord : sessions, rebond, conversions…

Le hic? C’est que tout peut être mesuré.

Vous avez mené une campagne sur les réseaux sociaux et votre taux de « j’aime » a enregistré un pic sans précédent? Nous connaissons tous cette excitation liée à une publication qui fonctionne. Cependant les bonnes questions à se poser seraient : a-t-elle atteint la cible déterminée? Générer des conversions (par exemple pour un site e-commerce) ?

Laissez-moi vous parler des notions de Vanity Metrics et d’Actionable Metrics.

Les vanity metrics sont les indicateurs qui au premier abord, semblent positifs (par exemple une publication likée sur Facebook ou le nombre de pages vues) mais qui ne servent pas votre stratégie et vos objectifs sur le moyen et long terme.

Les actionable metrics vous permettent de déterminer quelles actions doivent être mises en place pour atteindre vos objectifs. Prenez le cas d’un A/B testing. Vous programmez d’envoyer une infolettre contenant vos actualités mensuelles. L’analyse du taux d’ouverture de courriels envoyés à un échantillon avec deux sujets différents va vous permettre de déterminer quel sujet choisir. Les actionables metrics permettent d’identifier avec précision quelles sont les critères à prendre en compte pour atteindre vos objectifs.

Comment sélectionner ses KPI?

Le succès de votre stratégie de marketing numérique repose donc sur le choix des indicateurs de performance adaptés à vos objectifs. Lors de mes missions, j’ai fréquemment pu observer que les équipes Marketing étaient noyées sous des données qui ne leur permettaient pas de prendre les décisions adaptées. Oui le taux de rebond est important, surtout s’il concerne la page d’accueil et des pages stratégiques de votre site, mais ce critère peut-il être pertinent sur des pages très profondes? Oui, une courbe montante du trafic est source de satisfaction. Est-ce que l’augmentation du trafic d’un site est-il un objectif? Oui et non. C’est pourtant une experte SEO qui vous l’affirme. A moins que votre rémunération ne repose sur le nombre d’impressions de publicités insérées sur vos pages, le trafic ne devrait pas être un objectif en soi. En revanche, un trafic qualifié, l’est.

Lors de mise en place de tableaux de bord pour nos clients, je reçois fréquemment une liste d’indicateurs à suivre : nombre de visiteurs, taux de rebond, nombre de pages vues etc…Il est important de revenir à l’objectif final. C’est ce qu’on appelle macro-objectif. Pour atteindre cet objectif, nous allons déterminer un ensemble de micro-objectifs. Cela peut être le taux d’ouverture d’une infolettre, le trafic vers une page spécifique…

Les mesures de votre performance digitale en 5 étapes :

  • Dans un premier temps, il vous faut déterminer les objectifs numériques stratégiques de votre marque : développer votre e-notoriété, accroître vos ventes en ligne, communiquer sur un évènement majeur, générer des leads qualifiés, se positionner sur vos mots clés principaux…

  • Transformer vos objectifs stratégiques en objectifs digitaux : inscription à l’infolettre, augmenter le trafic sur une/des page(s) spécifique(s), soumission de formulaires, demandes de rappel etc…

  • Déterminer les indicateurs clés de performance pour atteindre vos objectifs.

  • Quantifier les KPI en fonction des objectifs à atteindre

  • Définir votre cible et les canaux pertinents pour mesurer vos KPI (visites organiques vs Adwords, segmentation selon l’âge, la zone géographique par exemple).

Réaliser des tableaux de bord avec Google Data Studio pour suivre les KPI

De nombreux web marketeurs, responsable e-commerce ou dirigeants puisent leurs informations dans Google Analytics pour créer des rapports de performance Marketing qu’ils pourront présenter à leurs clients, leurs collaborateurs ou leur direction.

Le saviez-vous? Depuis quelques mois Google a mis à leur disposition un outil très utile qui permet de générer des rapports collaboratifs, dynamiques, et intuitifs afin de suivre les KPI. Google Data Studio vous permet d’importer vos données Analytics, Adwords, YouTube et bien plus encore, et de les rassembler sur un tableau de bord que vous pouvez partager avec vos collaborateurs et vos clients.

google data studio

Ce tableau de bord a deux fonctions :

  • Vous permettre de collecter et analyser vos données plus facilement et rapidement afin d’effectuer des correctifs pour atteindre vos objectifs digitaux.

  • C’est également un support qui vous permet de présenter plus clairement un rapport aux équipes non techniques ou vos clients.

Pour un spécialiste du digital, Google Data Studio n’est pas seulement un outil qui permet de gagner du temps, c’est également un gage de performance et de qualité.

En conclusion, chez Kaliop nous ne préconisons pas d’utiliser un nombre d’indicateurs très important, mais d’utiliser les bons indicateurs pour vous permettre d’atteindre vos objectifs.