La plupart du temps, lorsqu’une personne nous rencontre pour débuter un nouveau projet, elle sait généralement ce qu’elle veut. Le produit est déjà pensé, elle a simplement besoin d’une agence pour le rendre tangible.

Notre rôle est alors de poser des questions afin de mieux comprendre le défi que nous devons relever.  Cependant il arrive fréquemment une étape où nous nous heurtons à la question suivante : qu’est ce qui rend ce produit unique ou différent et qu’est-ce qui fera que celui-ci sera adopté par vos utilisateurs?

Selon une étude de Simon Kucher & Partners publiée l’année dernière, 72% des nouveaux produits et services introduits sur le marché ne répondent pas aux attentes des consommateurs. Lorsque vous souhaitez valider que votre idée de projet correspond bien à une attente du marché, la proposition de valeur est  alors  la première étape pour  poser les jalons de votre modèle d’affaire et vous évitera bien des déboires.

Cette approche, qui  vise à aider les entrepreneurs à lancer un produit, n’a pas pour but  de parler directement de votre idée ou de votre produit, mais du besoin que vous souhaitez résoudre pour vos clients à travers votre produit ou service.

Cas fictif

 

La compagnie de vélos Facil a un concept unique : une application mobile pour  favoriser la location de trottinettes électriques entre particuliers dans la ville de Montréal. Les études de marché le montrent : les modes de transports alternatifs suscitent de plus en plus l’engouement dans les villes auprès des milléniaux. De plus le lancement de ce nouveau concept rejoindrait un des objectifs de l’entreprise : rajeunir sa clientèle. Forte de ce constat, l’équipe va imaginer ce projet :   listing de fonctionnalités, modèle d’abonnement, zone géographique ciblée etc…Il ne reste plus qu’à le développer.

Lorsque l’application est enfin lancée, la compagnie est satisfaite. Or, au bout de quelques mois l’équipe Marketing se réunit : l’application est peu connue et les chiffrent d’utilisation ne sont pas bons. De plus, les revenus générés sont insuffisants et il faudrait trouver comment mieux la monétiser.

Que s’est-il passé? Tout simplement l’application mobile a été bâtie sur les objectifs de l’entreprise et non sur la réalité du consommateur.

L’utilisation d’un canevas de proposition de valeur au début du projet aurait permis de démontrer que les utilisateurs, réservant à la dernière minute et utilisant les pistes cyclables avaient des besoins et étaient dans un contexte auxquels l’application ne répondait pas.

 

Le value proposition Canva

 

Le canevas de proposition de valeur, un outil créé par Strategyzer, permet de poser les premières bases de ce que serait un produit attendu et utilisé. L’approche est simple : partir des besoins utilisateurs pour bâtir son produit ou service.

Ce canva est composé de deux parties : le profil consommateur à droite et la carte de valeur à gauche.

proposal value

Commencez par remplir le profil consommateur en vous demandant qui voulez aider. Identifiez trois ou quatre personas pour lesquels vous voulez apporter une solution. Ensuite utilisez la carte de valeur pour définir à quels besoins votre solution répond.

La somme de ces deux analyses vous permettront de définir votre proposition de valeur, c’est-à dire ce que vous faîtes, qui vous rend unique et qui répond à un besoin auprès de votre cible.

Le profil du consommateur : un persona beaucoup plus proche de la réalité

Vous connaissez certainement ce type de personas :  “Joseph a 45 ans, deux enfants, il possède une automobile de la marque Hyundai qu’il souhaite changer dans l’année, il se rend la plupart du temps en magasin et  se connecte souvent sur Facebook”.

Dans ce cas précis, on aborde avant tout ce qui intéresse la marque : si Joseph utilise Facebook alors on part du constat que l’on devra mettre du budget Facebook ads pour communiquer auprès de cette cible. Or si l’on s’en tient au fait que les 35-45 ans utilisent principalement Facebook, l’histoire  ne dit pas si Joseph va sur Facebook pour avoir des nouvelles de sa tante, pour visionner des vidéos ou pour discuter sur Messenger avec son concessionnaire à propos de la configuration de son futur véhicule. Le critère démographique est également réducteur : si Joseph, 45 ans, souhaite changer d’automobile parce que la famille s’agrandit, Martin 43 ans recherche des pièces rares pour réparer une vieille auto dans son garage.

En travaillant sur le profil du consommateur, l’idée n’est pas de segmenter vos personas en groupes démographiques par exemple mais d’être davantage  centré sur ce que la personne souhaite accomplir à la fin de la journée : quels sont les différents contextes dans lesquels vos clients pourraient être? Quels problèmes fonctionnels vos clients essaient-ils de résoudre? Quels besoins émotionnels vos clients essaient-ils de satisfaire? Qu’est-ce qui le fait se sentir mieux? À quoi aspirent-t-ils ? etc….

On va ensuite déterminer quels sont les freins rencontrés : “je reçois trop de documents excel éparpillés”, “je perds du temps”, “je ne souhaite pas me déplacer”, “je me sens isolé”… et  les gains attendus : “je souhaite réduire mon empreinte écologique”, “je peux concentrer davantage du temps à une autre tâche”, “je prends soin de ma santé”…

Une fois que l’on est capable de dresser un portrait plus exhaustif de sa cible, on sera en mesure de mieux penser le produit attendu.

 

Quelle valeur souhaitez-vous créer? Définir le bon produit ou service et non des fonctionnalités

Il est plutôt fréquent en processus d’idéation de vouloir proposer le maximum de services. Reprenons l’exemple des trottinettes : on voudrait proposer un service de partage de trottinettes entre particuliers, mais aussi la réparation, pourquoi pas la possibilité de créer des cartes de parcours urbains etc…Pour ne pas perdre votre objectif de vue, qui est de créer un produit attendu par l’utilisateur, commencez par énumérer tous les aspects autour desquels repose votre proposition de valeur, puis réfléchissez à la manière dont vous souhaitez proposer à vos clients d’accomplir une tâche, qu’elle soit sociale ou affective, ou répondre à un besoin.

Classez tous les services ou fonctionnalités que vous souhaitez offrir à travers votre produit en fonction de leur importance pour votre cible. Pour cela, appuyez vous sur votre profil de consommateurs. Est-ce que ces besoins sont cruciaux ou triviaux pour vos clients?

Décrivez ensuite comment votre produit ou service et ses fonctionnalités éliminent ou réduisent les difficultés que rencontrent vos clients et comment vous créez de la valeur pour eux : cela peut être une utilité fonctionnelle, une émotion positive, une économie….

 

Une fois que vous avez complété ces deux parties vous serez en mesure de déterminer quelle est votre proposition de valeur. Celle-ci ne vous dit pas simplement comment rejoindre votre cible, mais sera la charpente sur laquelle les ventes et le marketing pourront s’appuyer. De plus elle offre une vision claire aux différentes parties prenantes afin de savoir ce qu’elles font et pourquoi elles le font. Enfin, en fonction du type de solutions que vous souhaitez proposer à vos futurs utilisateurs, ce travail peut permettre de mettre en lumière certains aspects technologiques à prendre en compte pour votre projet et de partenaires sur lesquels il faudra s’appuyer.